By Andreas Schwarz
Dass Krisen das Ansehen von Unternehmen oder anderen Organisationen erheblich beschädigen können, ist unter Krisenmanagern, Kommunikationsberatern und Wissenschaftlern konsentiert. Über die Einflussfaktoren, die den Zusammenhang zwischen Krise und popularity genauer erklären, ist bislang jedoch wenig bekannt. Andreas Schwarz entwickelt daher ein Modell, das zeigt, wie Stakeholder die Ursachen von Krisen in Abhängigkeit von bestimmten Informationsdimensionen bestimmen und im Anschluss daran Organisationen für adverse Krisenauswirkungen verantwortlich machen. Zwei experimentelle Studien ergaben, dass Ursachen- und Verantwortungszuschreibungen einen wesentlichen Einfluss auf krisenbedingte Reputationsschäden haben. Diese Befunde bildeten den Ausgangspunkt zur Entwicklung forschungsgestützter Krisenkommunikationsstrategien für die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen.
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Pressestellen von Krankenhäusern beurteilen Beobachtungen danach, inwiefern sie sich im Hinblick auf die Schaffung bzw. Vermeidung von (teil)öffentlicher Kommunikation verwerten lassen, um damit Bekanntheit und Reputation des Krankenhauses zu beeinflussen. Die Organisationsleitung stellt indes durch Hierarchie sowie in Beeinflussungs- und Verhandlungskonstellationen (Arbeitsvertrag) sicher, dass die teilsystemische Rationalität in diesen Abteilungen nicht aus dem Ruder läuft und die Ziele der Gesamtorganisation nicht gefährdet.
Daraus wurde entweder gefolgert, dass Public Relations über keinerlei teilsystemischen Charakter verfügen kann (Jarren/Röttger 2004) oder maximal als Subsystem von Organisationssystemen zu modellieren sei, das den Spezialsemantiken des Muttersystems unterworfen ist (Hoffjann 2001). Dabei wird offenbar vernachlässigt, dass Öffentlichkeitsarbeit zwar primär seine Leistungen für Organisationen als Leistungsempfänger bereitstellt, dies aber nicht ausschließlich in Form von organisationsinternen Strukturen (PR-Abteilungen) geschieht.
2). Organisationen folgen dabei keineswegs den Grenzen funktionaler Differenzierung, sondern sind prinzipiell multifunktional (Krause 2001; Luhmann 2000b; Schimank 2002b). Häufig dominiert dabei eine bestimmte Funktion, die eine Zurechnung zu einem primären Funktionssystem ermöglicht. Hoffjann sowie Jarren und Röttger nehmen dies zum Anlass, Öffentlichkeitsarbeit stets in einer unüberwindlichen Abhängigkeit von Organisationsvorgaben und Teilsystemlogiken zu verorten. ) und daher Legitimationsanstrengungen unternehmen muss, um finanzielle bzw.