By Kerstin Föll, Prof. Dr. Volker Trommsdorff

Kerstin Föll entwickelt ein umfangreiches theoretisches Fundament zum Begriff des purchaser perception, dem Prozess der Consumer-Insight-Findung, den entsprechenden Erfolgsfaktoren sowie zur emotionalen Kommunikation und zeigt, dass vorhandene Möglichkeiten noch nicht umfassend genutzt werden. Abschließend präsentiert sie konkrete Handlungsempfehlungen für die Implementierung des Consumer-Insight-Konzepts und für emotionale Werbung.

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B. SCHLICKSUPP 1985, S. 20 sowie die Übersicht bei BECKER 2006, S. ). Kreativität wird im Rahmen dieser Arbeit aufgefasst als Fähigkeit, neue Ideen, Lösungen und Verbindungen zu finden und bereits Vorhandenes auf eine neue Weise zu verwenden oder miteinander zu kombinieren (NOACK 2005, S. 9). Bei der Suche nach Consumer Insight geht es also um das Erkennen bislang nicht entdeckter Zusammenhänge und Kombinationen (PINCOTT 2005). Die Erkenntnisse über den Konsumenten werden durch einen kreativen Akt auf eine höhere Stufe gebracht.

1... “ erwies sich mit großem Abstand als Testsieger. Die Agentur gewann den eBay-Werbeetat und entwickelte unter anderem den TV-Spot „Momente“, der in kurzen, schnell aufeinander folgenden humorvollen Szenen Menschen zeigt, die den eBayMoment bzw. das besondere eBay-Gefühl erleben, wobei dieses zusätzlich durch eine emotionale Musik erlebbar gemacht wird. Abbildung 2-4: TV-Spot "Momente", Printmotive (eBay) Der TV-Auftritt wurde um eine Printkampagne, Radiospots und einen Internet-Auftritt ergänzt.

415, TROMMSDORFF 2004a, S. a penetrating discovery about consumer motivations... ). Dieser Auffassung wird im Rahmen dieser Arbeit nicht gefolgt, da sie einseitig auf die Motive als Antriebskräfte des Konsumentenverhaltens abstellt. 2 als wahrgenommene Motivbefriedigung aufgefasst werden kann. Die Motive sollten allerdings nicht isoliert betrachtet werden, da sie das Konsumentenverhalten in enger Verknüpfung mit weiteren Zustandskonstrukten beeinflussen. Bei derartigen theoretischen Konstrukten handelt es sich um nicht direkt beobachtbare, aber für allgemeine Erklärungen unabdingbare Sachverhalte (TROMMSDORFF 2004a, S.

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