By Arnim Jost (auth.)
Nachhaltige Veränderungen innerhalb der pharmazeutischen Industrie zwingen Pharmaunternehmen heute dazu, ihr Kundenmanagement grundlegend neu auszurichten. Von großer Bedeutung ist hierbei neben der Berücksichtigung neuer Zielgruppen wie Krankenkassen, Kassenärztliche Vereinigungen und Patienten auch eine potentialorientierte Selektion und Zusammenarbeit mit den wichtigsten bisherigen Partnern, den Ärzten. Arnim Jost analysiert das Spektrum informatorischer und funktionaler Anforderungen an eine umfassende EDV-Unterstützung des Pharma-Kundenmanagements und entwickelt ein prozeßorientiertes Gestaltungskonzept für ein integriertes machine Aided Selling-System.
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Das zur Verfugung stehende Marketing-Instrumentarium kann auch fur ethisch-pharmazeutische Untemehmen in die iiblichen vier Instrumente ("Marketing Submixes") Produktpolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unterschieden werden72 , die im folgenden mit Blick auf ihre spezielle Gewichtung fur das ethisch-pharmazeutische Kundenmanagement skizziert werden sollen. Die Produktpolitik wird insbesondere im Hinblick auf die grol3e Bedeutung, die der Entwicklung innovativer Wirkstoffe (echter Neuheiten) fur schnelle Umsatzzuwachse zukommt, teilweise als wirksamstes Instrument innerhalb des Pharmamarketing-Mix bezeichnet13 Die Entwicklung innovativer Praparate ist jedoch mit enormem Forschungs- und Entwicklungsaufwand verbunden und in starker Weise technisch-wissenschaftlich gepragt74 Einige Unternehmen verzichten daher ganz auf eigene Forschungs- und Entwicklungsaktivitaten, wahrend andere sich auf die Modifikation von Wirkstoffen, Galenik oder lediglich von Dosierstarken, Packungsgrol3en und aul3ere Produktgestaltung beschranken.
Insbesondere bei Spezia1auJlendiensten wird zum Teil ganz auf die Regiona1leiterebene verzichtet. Zum Beispiel mit den verschiedenen Vertretem der in Kliniken iiber die Arzneimittel-Listung entscheidenden Arzneimttelkornrnission. Man spricht hier auch von "Outbound Telefonmarketing". Vgl. Gehrig (1992), S. 136 f. GemiiJl § 75 Abs. I AMG, vgl. ) (1991), S. 14. Die telefonische Terrninvereinbarung nimmt angesichts eines immer griiJler werdenden Anteils sogenannter Terrnin3rzte, mit denen zum Teil liingere Zeit im voraus feste Termine vereinbart werden miissen, an Bedeutung zu.
Becker (1992), S. 34 f. Vgl. Deppisch (1996), S. 244. Vgl. Deppisch (1996), S. 235. 31 Informations- und Unterstiitzungsleistungen sowohl fur den AuBendienst a1s auch fur die Entscheidungsinstanzen der Marketing- und Vertriebsleitung. Speziell fur die Autbereitung quantitativer und qualitativer Produkt-, Wettbewerbs- und Marktdaten existiert in vielen Untemehmen zudem eine eigene Marktforscbungsabteilung l30 , deren Mitarbeiter g1eichermaBen mittelbar das ethisch-pharmazeutische Kundenmanagement unterstiitzen.